Quella del Calcio Napoli è senza dubbio una delle storie italiane di impresa di maggiore successo degli ultimi decenni. Una storia che accende gli animi, perché costruita attorno allo sport che più appassiona i tifosi; una storia che remunera anche significativamente il patron che la anima. Nello show business del calcio, sport e profitto trovano una moderna sintesi che de Cubertin mai avrebbe immaginato: per vincere servono soldi e i successi sportivi producono altri soldi. Ben ne è stato consapevole Aurelio de Laurentiis, il quale sin dal suo esordio alla guida del Calcio Napoli ha fatto della gestione prudente un modello manageriale ed un vessillo da ostendere al suo pubblico, coinvolgendolo a tratti nella sua consapevolezza di imprenditore attraverso una narrazione che sovente ha fatto riferimento ai soldi.

Ne è risultato un discorso collettivo tra tifosi e addetti ai lavori che mischia profili economici con analisi tattiche, gioie e delusioni sportive con ragionamenti su ricavi, plusvalenze e diritti tv; nella maggioranza dei casi, dal bar dello sport al salotto televisivo, tutti discorsi a-tecnici, fondati su dati imprecisi e scarsamente documentati. Gli unici dati veramente certi, infatti, sono quelli dei bilanci, noti circa sei mesi dopo il termine del 30 giugno e comunque privi di tanti dettagli economici che sono pane quotidiano di articolate discussioni. Ma sport e impresa possono essere distinti sul piano dell’analisi, proprio allo scopo di compiere qualche approfondimento di carattere meramente economico-aziendale.

I risultati del business del Calcio Napoli sono notevoli: una società da anni stabilmente ai vertici europei, con un costante incremento del patrimonio netto, senza alcun intervento finanziario da parte della proprietà e con un buon rendimento del capitale investito. E tuttavia il sentiero di crescita sembra essersi arrestato da alcuni anni, su una linea di galleggiamento più che dignitosa, ma senza expolit. È lecito chiedersi se quanto è stato fatto è stato il massimo possibile e se nella formula d’impresa ci siano i semi per un futuro ancora roseo. Soprattutto perché le ipotesi di superlega, i rumors di una ristrutturazione dei campionati europei sull’idea dello sport americano sembrano escludere in prima istanza il Napoli di de Laurentiis.

Un primo elemento di riflessione è l’assenza di indebitamento finanziario, un po’ da tutti evidenziata come virtù. Al contrario, è uno dei grandi limiti della gestione de Laurentiis; tutte le imprese del mondo si fondano sul capitale di prestito e un saggio esercizio della leva finanziaria consente di espandere gli investimenti, incrementando patrimonio e struttura produttiva. In termini calcistici, può significare maggiori acquisti di calciatori, investimenti in infrastrutture, investimenti nello stadio. Relativamente ai calciatori, ammessa anche la possibilità di acquistare cartellini più costosi, un limite alle campagne acquisti viene dalla possibilità di pagare gli ingaggi con le entrate di esercizio.

I ricavi del Napoli si fondano essenzialmente sui diritti televisivi e sulle plusvalenze da cessione dei calciatori. Le altre componenti strutturali dei conti economici delle società di calcio, ricavi da stadio, sponsor, merchandising, segnano il passo, mantenendosi molto al di sotto dei competitor diretti; ad esempio, nell’ultimo esercizio il Napoli ha incassato da biglietti e abbonamenti la quinta parte della Juventus e la terza parte dell’Inter.

Questa è certamente una fragilità della formula imprenditoriale. I ricavi da stadio si possono incrementare significativamente solo con uno stadio nuovo che, in molti casi, significa centro commerciale, punto di aggregazione sociale, necessarie infrastrutture di trasporto. Comprensibile che la società abbia considerato difficile e rischioso intraprendere questa tipologia di operazioni in questo territorio. Stupisce di più l’insufficienza dell’azione promozionale globale e strutturata. Si è sentito parlare di cento milioni di tifosi nel mondo, di canali tematici, di un brand potenzialmente globale, tutti ambiti in cui sfruttare le proverbiali esclusive sui diritti di immagine di cui si parla ad ogni campagna acquisti e le accertate competenze di produzione cinematografica del Presidente. Ambiti che, allo stato, sembrano tutto sommato inesplorati. Vero è, dunque, come alcuni sostengono, che l’attuale volume dei ricavi è un vincolo all’espansione del monte ingaggi. Ma è vero solo nella misura in cui si escludono le azioni di potenziamento del fatturato che pure sarebbe possibile mettere in atto. Lo stesso tema degli investimenti nella rosa e dei ricavi da plusvalenze potrebbe ricevere ulteriore spinta da una convinta politica di investimenti nel vivaio, capace di generare talenti per la prima squadra e talenti da cedere: la “scugnizzeria” resta solo uno slogan, mentre il Napoli primavera marcia in zona retrocessione.

Proprio lo iato tra slogan dichiarati e concreta azione manageriale, forse, è uno dei punti deboli dell’era de Laurentiis, un presidente che ha dalla sua notevoli risultati concreti ma che ha il limite di aver identificato la sua persona con la società senza tuttavia riuscire ad entrare in vera sintonia con il pubblico napoletano. Un pubblico certamente difficile da molti punti di vista, ma comunque caldo, passionale e capace di apportare contributi importanti alla performance societario. Per i tifosi, l’obiettivo è vincere, mentre l’equilibrio d’impresa è solo uno strumento. Per l’impresa, l’obiettivo è il profitto, rispetto a cui il successo sportivo è uno strumento; successo sportivo che è misurato da risultati sportivi e classifiche, ma che ha senso solo se costituisce il collante della passione dei tifosi, senza la quale anche la più cinica società di calcio difficilmente riesce a centrare risultati sportivi rilevanti.